تسويق الخدمات والخصائص المميزة للخدمات

تسويق الخدمات والخصائص المميزة للخدمات
تسويق الخدمات والخصائص المميزة للخدمات
تسويق الخدمات والخصائص المميزة للخدمات

تسويق الخدمات والخصائص المميزة للخدمات، وماهي الخدمة؟ والخصائص المميزة للخدمات وأهم مشاكل تسويق الخدمات، وأهمية ودور العنصر البشري في تسويق الخدمات

الخدمة هي أي نشاط أو أداء غير ملموس يمكن لطرف أن يقدمه لطرف اخر ويهدف إلي إشباع الرغبات والاحتياجات عندما يتم تسويقه للمستهلك لااخير أو المشتري الصناعي مقابل دفع مبلغ معين.

الخصائص المميزة للخدمات:

1- غير ملموسة:
حيث إنه لا يمكن للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي تذوق الخدمة أو رؤيتها أو لمسها أو الإحساس بها قبل شرائها.
وبذلك يكون التركيز عند تسويق الخدمة على مزايا وفوائد الخدمة وليس الخدمة ذاتها.

2- تقلب الطلب:
يتميز سوق الخدمات بالتقلب الواضح ويظهر ذلك واضحا في الاتي:
زيادة الطلب على خدمات الترفيه صيفا وفي المواسم وفي الاعياد وايام العطلات.
زيادة الطلب على خدمات النقل صباحا وقت ذهاب الموظفين إلي أماكن أعمالهم.
زيادة الطلب على خدمات النقل بعد الظهر وقت عودة الموظفين إلي منازلهم.
وتشكل خاصية تقلب الطلب على الخدمات تحديا كبيرا للمنظمات المنتجة للخدمات.


3- مساهمة العميل في انتاج الخدمة:
فإذا دخل أحد الزبائن أحد المطاعم وأراد تناول وجبة الغداء وكان الحد الأدني للوجبة بذلك المطعم 50 جنيها ولكن هذا الزبون لا يستطيع دفع سوي 40 جنيها فإن المطعم يمكن أن يوفر له وجبة تتناسب مع هذا المبلغ وبذلك يكون قد أسهم في تقديم الخدمة 

كما أنه لا يمكن أن يصبح تشخيص الطبيب للمريض دقيقا مالم تكن المعلومات التي يقدمها له المريض سليمة ودقيقة...وهكذا.

4- سرعة الطلب:
وهذا يعني عدم إمكانية تخزين الخدمة في حالة عدم الاستفادة من النتائج المحققة في كل مرة تؤدي فيها.
فإذا كان عدد الغرف بأحد الفنادق 50 غرفة ولم يتم حجز سوي 30 غرفة فإنه لا يمكن تخزين الخدمة أو العائد منها ليوم اخر... ويعد المقابل المنتظر من الــ 20 غرفة التي لم تستغل خسارة للفندق لا يمكن تعويضها.

5- التباين وعدم التماثل:
الخدمة عادة ما تكون غير متجانسة ويصعب بل ويستحيل تنميطها ومن ثم فإن تقديم خدمات للعملاء على مستوي جودة ما....هو أمر غير ممكن...
مما يلقي عبئا على القائمين على التسويق بالمنظمات بضرورة تخطيط منتجاتها في البرنامج التسويقي وعلى الإدارة أن تبذل جهدا كبيرا لكي تضمن نوعا من التناسق في الأداء مع توافر الجودة العالية فيه.

6- عدم إمكانية رد الخدمات المشتراة مرة اخري الي المورد.

7- اختلاف الوسائل الترويجية المستخدمة في مجال تسويق الخدمات من منظمة لاخري باختلاف وعدم تماثللا تلك المنظمات.
8- اختلاف المعدات الرأسمالية المطلوبة لتوفير وحدة من الخدمات من قطاع لاخر فتنخفض في الخدمات العامة والتعليم وترتفع في خدمات النقل.

أهم مشاكل تسويق الخدمات:

1- صعوبة التوفيق بين متغيري العرض والطلب:
يترتب على عدم ملموسية الخدمات إنه لا يمكن تخزينها وبذلك لا يوجد مخزون والذي يعمل عادة على إيجاد التوازن بين العرض والطلب.
وللتوفيق بين هذين المتغيرين فإنه على المنظمات المقدمة للخدمات أن تحتفظ بطاقة انتاجية لمواجهة التغير في الطلب عوضا عن عدم إمكانية الاحتفاظ بانتاج فعلي.

2- صعوبة الترويج للخدمات:
عدم ملموسية الخدمة تجعل من عملية الاتصال بالمستهلكين الحاليين والمرتقبين امرا صعبا فليس هناك عينة أو نماذج لدي رجل البيع يمكن عرضها على العميل لإغرائه بها وعند الاعلان عن الخدمة كيف يمكن وضع صورة لها وهي شئ غير ملموس مما يجعل الإعلان معتمدا أكثر على الكلمة المنطوقة هذا وتزداد صعوبة الترويج عندما يكون الهدف اجتذاب عملاء لخدمات قائمة أو تقديمه لخدمة جديدة.

3- صعوبة تسعير الخدمات:
المنظمات الصناعية عندما تقوم بحساب تكلفة السلع والمنتجات الملموسة فإن الأمر يكون بالغ الصعوبة خاصة عند حساب التكاليف المباشرة ..فإذا أضيف هامش ربح مناسب فإنها تحدد السعر.

أما بالنسبة للخدمات فالأمر متغير حيث إنه ليس من السهل حساب التكاليف المباشرة للخدمات وذلك بسبب عدم وجود تكاليف مباشرة كما هو الحال في انتاج السلع الملموسة (مواد أولية- خدمات - عمل) وكذلك صعوبة تحديد الوقت الذي يستغرقه انتاج الخدمة.

العلاقة بين السعر والجودة

يضاف إلي ذلك الأثر النفسي للسعر في حالة الخدمات أقوي بكثير مما هو عليه في حالة السلع المادية فالعلاقة بين السعر والجودة غالبا ما تكون قوية في ذهن المستهلك بالنسبة للخدمات، ويرجع ذلك إلي عدم قدرة المستهلك على تقييم الخدمة على أساس مادي(موضوعي) لذلك فإنه يلجأ إلي اتخاذ السعر كـــمؤشر للجودة مثل أسعار الإقامة في الفنادق- أتعاب الأطباء- أتعاب المحاماه.

ما هو أساس تسويق الخدمات؟

يعتبر العنصر البشري أهم الأسس التي يبني عليها نظام تقديم الخدمات، وهو الذي من خلاله يتم جذب العملاء وإقناعهم بالاستمرار والمداومة مستقبلا، وقد يكون هو أيضا أهم عوامل نفور العملاء وعدم ترحيبهم بالتعامل مع المنظمة.

ومن أهم الوصايا للتميز في تقديم خدمة العميل والمحافظة عليه ما يلي:

  1. العميل هو الشخص الأكثر أهمية في مؤسستك. 
  2. لا يعتمد العميل عليك، بل أنت تعتمد على العميل، وأنت تعمل لديه.
  3. لا يشكل العميل مصدرا للازعاج لك، إن العميل هو هدف عملك.
  4. يطوقك العميل بفضله عندما يزورك في المؤسسةة أو يتصل بك، انك لا تتفضل عليه بتقديم خدمتك له.
  5. يشكل العميل جزءا من عملك، مثله مثل أي شئ اخر، مخزونك من المنتجات وموظفيك ومكان عملك، وإذا قمت ببيع مؤسستك فإن العملاء يذهبون معها.
  6. ليس العميل مجرد عدد إحصائي جامد، بل إن العميل شخص لديه مشاعر وعواطفه مثلك تماما، لذا عامل العميل بصورة أفضل مما تود أن تتعامل به من الاخرين.
  7. إن العميل ليس هو الشخص الذي يحسن أن تتجادل معه.
  8. واجبك الوظيفي يحتم عليك أن تعمل على إشباع حاجات ورغبات وتوقعات عملائك، وأن تعمل على إزالة مخاوفهم وأسباب شكواهم بقدر المستطاع.
  9. يستحق العميل أعلى قدر من الانتباه والمعاملة المهنية المهذبة التي يمكنك أن تقدمها له.
  10. العميل هو شريان الحياة الرئيسي في عملك، تذكر دائما إنه دون عملاء لن يكون لك عمل، فأنت تعمل من أجل العميل.

قيمة الخدمة ودور العنصر البشري فيها:

تعبر القيمة عن الجودة التي يحصل عليها العميل مقابل السعر الذي يدفعه، وقد تعبر القيمة عن مضمون رغبات العميل ومتطلباته، وقد تعبر عن سعر الخدمة، وفي جميع الأحوال لابد من رضا العميل وشعوره بأنه مرحب به وأنه موضع اهتمام ولا يكون ذلك إلا من خلال مقدم الخدمة.

شهرة مقدم الخدمة:

يتأثر تحديد سعر الخدمة بدرجة كبيرة على شهرة وسمعة مقدم الخدمة ويتم ملاحظة هذا جليا في الأسعار التي يحددها مشاهير المحامين(الأتعاب) ومثلها التي يحددها غير المشاهير من نفس المهنة ونفس التخصص ونفس الحال عند الأطباء...أيضا أسعار الفنادق العالمية وغيرها...).

وقد تتدخل بعض المنظمات العالمية أو النقابات في تحديد أسعار بعض الخدمات؛ مثال ذلك تتدخل نقابة الأطباء في تحديد مستوي لأسعار الكشف لدي الأطباء، وتحديد مستوي أسعار العمليات الجراحية في المستشفيات الخاصة.

دور العنصر البشري في توزيع الخدمات:

توزيع الخدمات يعني توصيل الخدمة للمستهلك في مكان وجوده وفي الوقت المناسب له.ونظرا لارتباط الخدمة بشخصية مقدمها فقد يكون توزيع الخدمات أكثر بساطة من توزيع السلع المادية.

ويتبع في توزيع الخدمات أكثر من سياسة للتوزيع أهمها:

  • سياسة التوزيع المباشر:
وتعني تقديم الخدمة من المنتج -مقدم الخدمة- مباشرة للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي، وهي السياسة المطبقة في توزيع عدد كبير من الخدمات، وقد يرجع ذلك إلي حتمية اتصال العميل بمقدم الخدمة للحصول عليها، وهذا الاتصال لابد وأن يحدد بمكان معين.

  • سياسة التوزيع غير المباشر:
وتعني وجود وسيط بين المنتج ومستهلك الخدمة، وتلجأ بعض منظمات الخدمات لاستخدام هذه السياسة لتوزيع خدماتها وغالبا ما يتم استخدام وسيط واحد في عملية التوزيع غير المباشر كما هو الحال في شركات التأمين، شركات الطيران، شركات السياحة..حيث تستعين هذه الشركات بوسيط(وكيل) في عملية التوزيع.

وان كانت بعض منظمات الخدمات تحد من الاستعانة بالوسطاء لحرصها على شخصية العلاقة بينها وبين المستهلك لها حيث يفضل العميل أن يكون معروفا شخصيا بل ومتميزا وقد لا يستطيع وكلاء التوزيع تحقيق هذا المطلب للعميل.  

Post a Comment

أحدث أقدم